Nėra jokių abejonių, kad alkoholio reklama didina alkoholinių gėrimų vartojimą. Tą jau ne kartą patvirtino Pasaulio sveikatos organizacija. Praėjusių metų kovo mėnesį tą patvirtino ir „Europos alkoholio ir sveikatos forumo“, kuriame dalyvauja ir alkoholio gamintojai, mokslo grupė. Ši mokslininkų grupė patvirtino, kad alkoholio reklama skatina vaikus pradėti vartoti alkoholį anksčiau, o jau vartojančius paauglius paskatina vartoti alkoholį intensyviau.
Nuspėti, kad prasidės masinė isterija dėl artėjančio alkoholio reklamos draudimo buvo galima jau tada, kai sprendimas buvo priimtas Seime. Tiems, kurie neprisimena tuo metu vykusių batalijų dėl alkoholio reklamos apribojimo dienos metus televizijoje ir radijuje, galima priminti, kad visišką reklamos draudimą pasiūlė patys alkoholio gamintojai, mainais į reklamos apribojimo atidėjimą.
Tuomet buvo tikimasi, kad pritarus visiškam reklamos draudimui Seimo nariai patikės alkoholio gamintojų geranoriškumu ir apsispręs dar kelis metus neriboti alkoholinių gėrimų reklamos dienos metu. Matyt buvo tikimasi, kad išlikus reklamai bus lengviau įtikinti, kad jos drausti anaiptol nereikia. Po ilgų diskusijų alkoholinių gėrimų reklama vis tik buvo apribota dienos metu, o įstatyme išliko nuostata dėl visiško jos draudimo nuo 2012 metų.
Nors alkoholio reklama Lietuvoje šiek tiek ribojama, jos mastai ir būdai nuolat papiktina visuomenę. Štai aludariai, nuolat kalbėdami apie socialinę atsakomybę ir savireguliaciją, visai neseniai papiktino ne tik įstatymų prižiūrėtojus, bet ir pačią visuomenę, kai alaus reklamai pradėjo naudoti vienuolio įvaizdį. Patys aludariai, vengdami konflikto nedelsiant pareiškė, kad sustabdys šią reklamą, nors ir po pažadų ši reklama dar ilgai puikavosi reklaminiame stende kelyje Vilnius – Kaunas. Tai jau ne pirmasis kartas, kai nėra paisoma jokių etinių normų: prieš tai alaus reklamai buvo naudojamas Rūpintojėlio simbolis. Tokie ir panašūs veiksmai nuolat iššaukia visuomenės pasipiktinimą, todėl dėl reklamos draudimo pramonė nejuokais išsigandusi. Vargu ar atėjus laikui jie sulauks visuomenės palaikymo. Dėl šios priežasties, pramonė „kruvinais nagais“ stengiasi įrėžti savo prekių ženklus vietose, kurios blogiausiu atveju, įsigaliojus reklamos draudimui, būtų nebeliečiamos. Juk ne šiaip sau taip stengtasi Klaipėdos areną pavadinti „Švyturio“ vardu. Prieš tai tokios ambicijos buvo rodomos ir Kaune.
Informaciniame kare jau pristatyti pagrindiniai koziriai
Puikiai suprasdami situacijos rimtumą ir tai, kad didelė dalis visuomenės nėra alkoholio pramonės šalininkai, gamintojai pradėjo sistemingą pasiruošimą naujam informaciniam karui. Tokiame kare, visų pirma, labai svarbu užsitikrinti nepriekaištingą reputaciją ir įtikinti visuomenę bei politikus savo geranoriškumu. To siekdami Lietuvos aludariai pradėjo „socialinės reklamos“ kampaniją – „už jaunimo saviraišką be alkoholio“. Visgi, kad ir kaip bežiūrėtume, tai nėra socialinė reklama. Tai – Lietuvos aludarių reklama, kuria siekiama pagerinti alkoholio pramonės įvaizdį visuomenėje, pavargusioje nuo jų vykdomos jaunimo girdymo politikos. Kad „geri darbai“ neliktų nepastebėti, aludarių draugai pasirūpino, kad visas šitas farsas dar būtų įvertintas kaip socialiai atsakingos pramonės veikla.
Siekdamas padėti suvokti kiek tokios kampanijos naudingos pramonei, siūlau susipažinti su citata iš Philip Morris dokumento, kuriame teigiama: „Atsižvelgdami į mums priešišką įstatyminį klimatą regione, mes turime galimybę pagerinti tabako pramonės įvaizdį visuomenėje vykdydami jaunimo rūkymą smerkiančias programas“ (Philip Morris International Corporate Affairs Latin America, 1993). Kaip matyti – nė žodžio apie vartojimo mažinimą, tik apie įvaizdžio gerinimą… Turint galvoje, kad alus ir sidras yra populiariausi gėrimai jaunuolių tarpe, o reklama skatina jo vartojimą, reikia tik įsivaizduoti, kokį milžinišką lėšų praradimą patirtų pramonė, jei jaunimas staiga nustotų vartoti alkoholį.
Kitas ilgai brandintas pramonės koziris yra parama sportui. Bėda ta, kad toji parama išties yra niekinė. Tereikia įvertinti reklamos kiekį, kurį gauna aludariai apklijavę sportininkų marškinėlius savo atributika. Jei jiems tektų už tai mokėti reklamos įkainiais, jie neabejotinai tokio rėmimo atsisakytų. Vadinasi net ir simboliškai parėmus sportą, skyrus jam kelis milijonus litų, galima gauti reklamos spaudoje, televizijoje, sporto arenose už šimtus milijonų. Ir tai tikrai puikiai apskaičiuota ekonominė logika, kuria pasižymi visas sėkmingai veikiantis verslas. Taigi sporto rėmimu naudojamasi tam, kad būtų sutaupytos lėšos reklaminėms išlaidoms bei būtų kuriamas socialiai atsakingos pramonės įvaizdis.
Na ir trečiasis koziris – alkoholio gamintojų prekiniais ženklais apstatytos kavinės, lauko aikštelės, pakelių užeigų stogai ir t.t. Šis „materialinis turtas“ taip pat bus įvardinamas didžiuliu indėliu į Lietuvos aplinkos gražinimą, turizmo infrastruktūros kūrimą ir t.t.
Galbūt tokių kozirių ant lošimo stalo bus mesta ir daugiau, bet jau dabar aišku, kad alkoholio gamintojai elgiasi apdairiai ir žinodami priešišką visuomenės nusistatymą jų atžvilgiu, į šį lošimą stengiasi įtraukti kuo daugiau lošėjų. Jau dabar spaudoje kalba reklamos gamintojai ir transliuotojai, jau dabar teigiama, kad tai bus reklamos transliuotojų diskriminacija, kad laimės kitų šalių transliuotojai ir t.t. Labai apdairiai nutylima apie pačią alkoholio pramonę.
Melas, grasinimai ir savireguliacija
Kalbant apie prasidėjusią kampaniją žiniasklaidoje, reikia pasakyti – nieko naujo. Senas įprotis meluoti ir skleisti dezinformaciją išsaugotas. Meluojama buvo nuolat. Prisiminkim vykusias diskusijas dėl tabako reklamos draudimo. Jei atsiverstumėm spaudą iki 2000 metų, ten rastumėm tas pačias žinutes: tabako reklamos draudimas sužlugdys reklamos verslą, bankrutuos laikraščiai ir televizijos, reklamos draudimas pažeis konstituciją ir t.t. Sprendimas net buvo apskųstas Konstituciniam teismui. Būtina pastebėti, kad įsigaliojus tabako reklamos draudimui sustojo grėsmingai augęs rūkymo paplitimas (ypač moterų tarpe, kurioms ir buvo skirta didžioji dalis reklamos). Turbūt nereikia sakyti, kad žiniasklaida po draudimo nebankrutavo… Panašūs kliedesiai buvo skleidžiami ir kalbant apie alkoholio reklamos apribojimą dienos metu. Buvo grasinama, kad komercinės Lietuvos televizijos išsikels į Latviją, kur tokių apribojimų nėra.
Taigi grasinimus mums jau teko girdėti, tačiau praėjus laikui ir juos pamiršus jie gali ir vėl pasirodyti gąsdinantys. Aludarių atstovas jau pagrasino, kad jei reklama bus draudžiama, tai vėl „nukentės“ sportas ir nebus kuriamos „socialinės reklamas“. Aludariai paskubėjo sukurti makabrišką vaizdelį apie nuo alaus varyklų nukabinamus alaus gamybos bendrovių pavadinimus. Puikiai žinoma, kad net ir visiškas tabako reklamos draudimas nedraudžia įmonės pavadinimo gamybos vietoje. Bet kam įdomi tiesa, juk geriau pagąsdinti, kad tikrai išsigąstų. Juk gąsdinimai kartais veikia: štai buvusiam LRT generaliniam direktoriui K.Petrauskiui pagrasinus, kad nesušvelninus reklamos apribojimų nebus galima transliuoti futbolo čempionato, nes prieš varžybas nebus reklamuojamas alus, parlamentarai išsigando. Nors vėliau paaiškėjo, kad tai tebuvo akių dūmimas – jokios alaus reklamos net nebuvo.
Alkoholio pramonei rinkodaros laisvė yra labai svarbi ir būtina. Kiekvienas vyriausybės noras suvaržyti alkoholio pramonės rinkodarą yra visada pasitinkamas su rimtu pasiūlymu griežtinti egzistuojančius savireguliacijos apribojimus. Pramonės teigimu, „sėkmingi Europos šalių pavyzdžiai rodo, kad savireguliacija yra geriausia išeitis“. Labai įdomu tai girdėti, nes visos mokslinės studijos teigia, kad savireguliacija neduoda jokio efekto. Dar daugiau, augantis alkoholio vartojimas tarp Europos vaikų rodo, kad savireguliacija yra labai rimtas stabdis motyvuojant įstatymų priėmėjus dėl realių alkoholio kontrolės priemonių.
Ar tikrai Lietuva griežčiausia iš griežčiausių?
Lietuvos spaudoje skelbiama, kad „net radikalioji Švedija leido reklamuoti silpnuosius alkoholinius gėrimus“, Danai „buvo priversti atšaukti draudimus“ ir t.t. Skaitant tokias rašliavas matyti tendencingas tokių faktų interpretavimas. Juk niekas nepasidomėjo, kokiu būdu tokie „atšaukimai“ buvo pasiekti. Spaudoje buvo plačiai skelbta ir apie „Carlsberg Group” viceprezidento vizitą pas Lietuvos Ūkio ministrą ir jo pasisakymus apie tai, kad alkoholio reklamos draudimas būtų griežčiausias ES ir „neproporcingai pažeistų“ verslą. Labai keista girdėti, kai viena labiausiai Europoje prasigėrusių šalių alkoholio gamintojų, besikraunančių milijonus iš šalies problemų, yra kaltinama tuo, kad bando tvarkytis ir tas problemas spręsti. Galbūt tokiems „Lietuvos verslo“ gelbėtojams tiesiog laikas kraustytis į draugiškesnes šalis ir nesidaryti pinigų iš Lietuvos žmonių girdymo.
Bendraujant su kitų šalių (ypač Skandinavijos) kolegomis, dirbančiais alkoholio kontrolės srityje, gaunu aiškų patvirtinimą, kad alkoholio gamintojai tokiomis pat kortomis žaidžia kiekvienoje šalyje. Pramonė visur teigia, kad apribojimai yra griežtesni nei kitur, kad tai nedaro garbės šaliai, žaloja verslą ir t.t. Kiekvienoje šalyje taktika ta pati – pateikti tą šalį kaip išskirtinai kvailai besielgiančią kitų šalių kontekste. Taip pat reikia pasakyti, kad nė viena paminėta šalis apribojimų nesumažino savo noru – buvo pasitelktas didžiulis viešas spaudimas iš alkoholio pramonės. Be to spaudimas kuriamas ne tik šantažuojant ir meluojant žiniasklaidoje, bet ir Europos komisijoje, kur alkoholio lobistai praleidžia ne mažai laiko.
Viešoji erdvė jau tvindoma kalbomis apie tai, kad Lietuva bus vienintelė valstybė Europoje, turinti tokį griežtą draudimą. Ką gi, melas – įprastas dalykas tokiuose reikaluose. Dabar alkoholio reklamos draudimas tampa labiau norma nei išimtimi visame pasaulyje. Vadinasi, tą pradėjusios daryti šalys ne tik nenukentėjo, tačiau labai pasitarnavo, kaip geras pavyzdys kitoms šalims. Svarbu pabrėžti, kad alkoholio pramonei kol kas nepavyko „susitvarkyti“ su Norvegija, kurioje galioja visiškas alkoholio reklamos draudimas nuo 1975 metų, o Norvegijos vaikai yra vieni mažiausiai vartojančių alkoholį visoje Europoje. Vadinasi reklamos draudimas yra įmanomas, jis veikia ir duoda rezultatų ir tai siutina gamintojus. Skirtingai nei teigiama žiniasklaidoje, skandinavai nepasidavė. Jie aktyviai gina teisę į savo žmonių sveikatą, tačiau neretai atsitinka taip, kad jėgos ir finansiniai ištekliai yra labai nelygūs.
Pabaigoje norėtųsi paklausti, ar kuris nors iš „svarbių užsienio investuotojų“, Lietuvos alkoholio gamintojų, reklamos transliuotojų, kūrėjų ir kitų reklamos draudimo oponentų galėtų paaiškinti kokia logika vadovaujamasi, kai siekiant mažinti alkoholinių gėrimų vartojimą jis reklamuojamas ir tam išleidžiami milijonai?
Aurelijus Veryga
sveikuoliai.lt informacija
Su „Europos alkoholio ir sveikatos forumo“ mokslo grupės tyrimu galite susipažinti čia:
